李佳琦事件后,直播模式或面临重估


李佳琦直播间翻车事件持续发酵,截至发稿,李佳琦微博粉丝已经流失近百万,并仍在持续掉粉。

9月10日晚间,直播过程中,李佳琦介绍79元一支的花西子眉笔,有网友留言表示“越来越贵了”,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”

随后,李佳琦又说:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”此话引起消费者众怒,当晚登上微博热搜。

01 偶然中的必然

事发后11日凌晨1点多,李佳琦就“怼网友”事件首次发文道歉。

“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。之所以没有立马回应,是我想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉,任何人都可以对直播间的产品提出意见和想法。我作为主播应该一直带给大家积极的正能量,并学会控制情绪。”李佳琦表示。

虽然发布了道歉微博,但李佳琦显然没有争取到粉丝的原谅。该微博下,点赞最高的评论说道,“你挣着普通人的钱 到头来嘲讽普通人贫穷。”

9月11日晚间直播中,李佳琦在自己的直播间哭着再次道歉,表示“这几天有认真反省,不该迷失自己,并会好好想想为何出发,如何更好服务所有女生。”

花西子如今的成绩离不开李佳琦。

据《中国基金报》报道,2018年,花西子遇到渠道困境的情况下,寻求与李佳琦直播间的商务合作。根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据,2018年,排行第20位的店铺成交额为1.2亿元,而当时的花西子全年销售额不足5000万。

2019年,李佳琦成功出圈,同时成为花西子首席推荐官,花西子成了李佳琦直播间的常客。

数据显示,2019年,花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元,暴增至2019年11月的2.5亿元,当年花西子销售额首次突破10亿,2020年这一数据达到27.5亿元,花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

有媒体统计,2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。

凭借花西子的成功案例,李佳琦证明了自己对新消费品牌巨大的推动力,在新消费领域的声望也水涨船高,甚至业内流传起“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦=一个新品牌”的公式,进而,品牌对李佳琦影响力的认可成为行业共识。

这均为李佳琦的财富积累打下了基础。2021年中国(大陆地区)网络主播年收入排行榜中,李佳琦以年收入18.5亿元位居榜首,大概每天入账508万元。

对于李佳琦而言,他早已实现财富自由,却在直播间推销几十块的产品,不少网友表示“确实无法共情我们普通人”。

实际上,近几年明星、高管等财富自由群体,越来越多地加入直播大军,出现类似李佳琦的情况难以避免。

一方面,直播中的消费场景多是追求性价比的交易,当财富自由的主播推销下沉市场的产品和价格,难免暴露居高临下的姿态,这样的案例已经不在少数。比如张雨绮带货声称“699元我都买不了个袜子”;秦牛正威回应网友反馈的质量问题时,表示“下次买贵点的吧”;黄圣依声称“不去迪士尼孩子会自卑”。

另一方面,随着经济进入下行周期,普通消费者的价格敏感度越来越高,收入水平受环境影响波动较大,而经济下行对高净值人群影响较小,阶级差距被进一步拉大,但“李佳琦”们很难感受到普通人生活的变化。

环境变了,社会情绪变了,“李佳琦们”却没有变,矛盾自然越来越多。

02 直播带货模式将被重估

李佳琦事件或许是直播带货行业的节点。

直播带货苦马太效应久矣,从辛巴、薇娅,再到李佳琦,受头部主播影响的品牌和平台不计其数,“去中心化”一直被行业视作目标。近几年,随着大主播势力不断扩张,行业红利接近尾声,品牌侧已经自发进行渠道变革。

以今年618为例,国货美妆发生了明显的战略转变。今年618,花西子罕见地跌出618预售榜单前十,这是花西子2019年以来首次跌出第一梯队,但与此同时,该品牌斥资在杭州奢侈品商圈开出了1000平方米的线下店。

疫情三年后,李佳琦们和线上平台正在被品牌方降权。

据市界报道,同样是李佳琦直播间常客的薇诺娜,也在上海开了首家零售精品店。此外,薇诺娜宝贝(婴童肌肤护理品牌)也全面入驻了孩子王线下门店。

据不完全统计,2022年下半年,至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局,方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。

而即使是线上带货,品牌方也越来越多选择店播,直接建立用户忠诚度,不给主播做嫁衣。为了迎合品牌方需求,可以看到抖音和淘宝等平台侧,近两年力推各类店播扶持政策。

靠主播董宇辉拉升了20倍股价的新东方在线,同样由于旗下某主播的不当言论,在11日向大众致歉。

爆火一年后,东方甄选近期流量下滑趋势明显。光大证券研报显示,据灰豚数据,2023年5月至7月,东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑,其中7月主站日均GMV 1170万元,同比暴跌47%,环比减少21%。

光大证券认为,东方甄选抖音直播间已过流量强红利期,或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。

曾有某品牌电商总监向36氪表示,直播带货提供的终究是脉冲式的促销场景,而任何品牌都需要日常的货架式电商进行长尾经营,对商家而言,大主播的直播带货永远不是长久之计。

可以说,直播带货发展到今日,其高度依赖个人的商业模式本质上是立不住脚的。

一场全方位的行业变革到来,或许只是时间问题。而变革很难从外部突破,只能由内及外,李佳琦事件很可能是一大节点,直播的商业价值和逻辑,会被重新评估,个人靠直播造富的风口,也即将面临洗牌。




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